Chapitre 1 : Quels produits ou quels services pour quels besoins ?
Cours de
Management, Sciences de gestion et numérique (SES,STMG, BTS, BUT tertiaire,
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© Ronald Tintin, Ronning Against
Cancer
Programme
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Thème
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Notions
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Contexte et finalités de l’étude
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Thème 1. Les organisations et l’activité de production de biens et de services |
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L’organisation choisit les biens ou services qu’elle va produire en fonction de ses finalités ; elle doit avoir une connaissance des marchés sur lesquels elle évolue. L’organisation possède et recherche des informations sur les consommateurs ou usagers et sur ses concurrents. Elle a recours à différents outils numériques de recueil et de traitement de l’information et peut se saisir des possibilités offertes par l’analyse des données massives (big data). La définition de l’offre proposée est du ressort du marketing. L’objectif du marketing est d’aider à répondre à un besoin non satisfait par une offre, que ce besoin soit exprimé ou non par le consommateur (client ou usager). Les choix marketing doivent être cohérents avec les orientations stratégiques, en particulier quand l’organisation dispose d’avantages concurrentiels. On distingue alors les approches anticipatrice, créative, réactive, médiatrice. Le traitement de cette question suppose de réactiver les notions de finalités et de stratégie, vues dans l’enseignement de spécialité de management en classe de 1re STMG. Si la stratégie marketing, élément de la stratégie globale, a été abordée en classe de Première, le marketing opérationnel est développé dans l’enseignement spécifique de mercatique (marketing). |
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Avant la classe (p. 5)
VIDEO – « Ikea : The Book that will change your life »
https://www.youtube.com/watch?v=flhyWEVCy6c
Quel est le message qu’Ikea souhaite faire passer à travers cette publicité ?
À travers cette publicité, Ikea souhaite montrer que son catalogue est capable de répondre à tous les besoins. Avec Ikea, il existe une solution à chaque problème rencontré.
Réponses aux questions sur les documents
I. Présenter les modalités de détection des tendances et des besoins
1. Quels sont les moyens utilisés par Ikea pour connaître le quotidien de ses clients ?
Pour connaître le quotidien de ses clients, Ikea effectue des visites au sein des habitats des Français pour comprendre leurs modes de vie et identifier leurs besoins.
Ikea demande également à des sociétés d’études marketing de réaliser des études en région sur des thèmes plus précis, tels que l’art de recevoir.
2. Quelles sont les trois composantes du marché d’Ikea ?
Les trois composantes du marché d’Ikea sont :
– l’offre (les concurrents) ;
– la demande (les consommateurs actuels et potentiels) ;
– l’environnement (PESTEL).
3. Quelle partie du diagnostic stratégique permet de mieux connaître l’environnement et la concurrence d’une organisation ?
Rappel :le diagnostic stratégique est constitué d’un diagnostic interne (qui permet d’identifier les forces et les faiblesses de l’organisation) et d’un diagnostic externe (qui permet de repérer les opportunités et les menaces de l’environnement).
La partie du diagnostic stratégique qui permet de mieux connaître l’environnement et la concurrence est le diagnostic externe.
4. Outre l’observation chez les gens et les études thématiques, par quels moyens Ikea peut-elle se renseigner sur l’évolution de la demande ?
Pour suivre l’évolution de la demande, Ikea peut mettre en place une veille commerciale (également appelée intelligence marketing ou veille marketing) qui repose sur plusieurs sources d’informations :
– remontées des vendeurs ;
– enquêtes clients ;
– rapports d’informations ;
– articles de presse ;
– Internet ;
– réglementations ;
– données démographiques et économiques ;
– etc.
5. Comment le big data permet-il à Ikea de mieux connaître les besoins de ses clients et d’améliorer son offre ?
VIDEO – « Ikea lance Ikea Place »
https://www.youtube.com/watch?v=eYi6ZSR7pS0
Le big data est constitué de l’ensemble des données récoltées par l’entreprise. Avec les évolutions technologiques numériques, la masse de données récoltées a considérablement augmenté.
Ikea peut ainsi recueillir des informations sur les parcours de ses clients en magasin, les requêtes utilisées lors de recherches sur Google…
Le big data permet à Ikea de mieux comprendre le comportement de ses clients et d’y apporter des réponses adaptées : réduire l’attente aux caisses, répondre aux recherches des internautes sur Google.
6. Pourquoi le big data est-il devenu un enjeu majeur pour les entreprises ?
Le big data permet de recueillir en permanence des informations sur les consommateurs. Il est devenu un enjeu majeur pour les entreprises car il leur permet de s’adapter aux évolutions de la demande et des besoins, voire de les anticiper.
Faites le point !
1. Pourquoi l’entreprise doit-elle connaître son marché ?
L’entreprise doit connaître son marché pour suivre l’évolution de la demande, de ses concurrents et de son environnement et s’y adapter.
2. Quelles sont les différences entre une étude de marché et une veille commerciale ?
Une étude de marché a pour but d’étudier le marché et ses caractéristiques à un moment précis.
La veille commerciale désigne l’ensemble des moyens et des sources d’informations qui permettent à l’entreprise de suivre en permanence son marché.
3. Qu’est-ce que le big data ?
Le big data est constitué par l’ensemble des données récoltées par les organisations.
4. Quel est l’intérêt du big data pour les entreprises ?
Le big data permet aux entreprises de recueillir en permanence des informations sur les clients et de s’adapter sans délai aux évolutions constatées.
II. Décrire la démarche marketing des organisations
7. À quel besoin répond le nouveau meuble robotique Rognan d’Ikea ?
Le nouveau meuble robotique Rognan d’Ikea répond au besoin de créer un logement de rêve avec de nombreuses fonctionnalités dans des espaces de plus en plus réduits.
8. Montrez que le nouveau meuble robotique Rognan est le résultat d’une démarche marketing.
La démarche marketing consiste à identifier des besoins, puis à y répondre.
Pour concevoir son nouveau meuble Rognan, Ikea est parti du constat que de plus en plus de personnes vivaient dans des logements de petite taille.
Le nouveau meuble est le résultat d’une démarche marketing, car il répond à un besoin détecté chez de nombreux consommateurs.
9. Identifiez la ou les approches marketing mises en œuvre par Ikea. Justifiez votre réponse.
Avec le meuble robotique Rognan, Ikea propose une solution pour répondre à un besoin existant. La société suédoise est partie du fait que de plus en plus de personnes vivent ou vont vivre dans des espaces réduits et vont avoir besoin d’optimiser leur logement.
Deux réponses possibles :
– l’approche marketing mise en œuvre par Ikea est réactive, car elle permet de satisfaire un besoin existant qu’elle a détecté ;
– cette approche peut également être qualifiée d’anticipatrice, car elle appréhende une tendance du marché qui va se développer.
10. Identifiez l’avantage concurrentiel d’Ikea.
Un avantage concurrentiel est un facteur de réussite qui va permettre à une entreprise d’être plus compétitive que ses concurrents. L’avantage concurrentiel d’Ikea réside dans sa capacité à réduire les coûts pour maintenir des prix bas. Pour réussir ce pari, Ikea propose aux clients de prendre en charge la livraison et l’assemblage des meubles, ce qui réduit les coûts.
Remarque : l’approche marketing d’Ikea peut également être qualifiée de médiatrice, car l’entreprise fait participer ses clients à la création de valeur en les impliquant dans l’assemblage final des meubles.
11. Quelles sont les finalités de l’entreprise Ikea ?
L’entreprise a pour finalité d’améliorer le quotidien du plus grand nombre en proposant des meubles de qualité à des prix bas.
12. La nouvelle offre d’Ikea est-elle cohérente avec ses finalités et son avantage concurrentiel ? Justifiez votre réponse.
La nouvelle offre d’Ikea consiste à proposer un meuble multifonctionnel pour les personnes qui vivent dans des espaces réduits.
Cette nouvelle offre correspond à l’ambition de la firme suédoise d’améliorer le quotidien des clients.
Grâce à son avantage concurrentiel, l’objectif d’Ikea est de baisser le prix du produit pour le rendre accessible à des clients qui ont un budget limité.
Si Ikea y parvient, cette nouvelle offre sera cohérente avec ses finalités et son avantage concurrentiel.
Faites le point !
1. En quoi consiste la démarche marketing ?
La démarche marketing a pour but de détecter des besoins, puis d’y répondre.
2. Quelles sont les différentes étapes de la démarche marketing ?
Les étapes de la démarche marketing sont :
– 1. connaître le marché : études de marché, veille commerciale, big data ;
– 2. identifier des besoins ;
– 3. concevoir une offre qui satisfait les besoins repérés.
3. Le marketing crée-t-il le besoin ou y répond-il ? Expliquez.
Selon les approches adoptées, le marketing peut répondre ou créer un besoin.
Dans l’approche réactive, le marketing va proposer une offre qui répond à un besoin existant.
Dans l’approche anticipatrice, le marketing répond à un besoin non encore exprimé.
Dans l’approche créative, le marketing propose une solution innovante qui crée un nouveau besoin.
4. Quels sont les facteurs qui influencent l’approche marketing des organisations ?
Les facteurs internes qui influencent l’approche marketing des organisations sont :
– sa capacité à observer et détecter les besoins ;
– sa capacité à appréhender les futures tendances du marché ;
– sa capacité à innover.
Les facteurs externes qui influencent également l’approche marketing de l’entreprise sont la demande (les consommateurs actuels et potentiels), l’offre (les concurrents) et l’environnement.
5. Comment l’organisation choisit-elle les biens et services qu’elle va produire ?
L’organisation choisit les biens et services qu’elle va produire en fonction de ses finalités et de ses avantages concurrentiels.
Application 1 Testez vos connaissances
Répondez par vrai ou faux aux propositions suivantes. Justifiez vos réponses.
1. Une étude de marché a pour but de surveiller le marché de manière permanente.
o Vrai þ Faux
L’étude de marché permet de connaître le marché à un moment précis.
2. La veille marketing consiste à surveiller les concurrents.
o Vrai þ Faux
La veille marketing consiste à surveiller le marché et pas seulement les concurrents.
3. Le big data correspond à l’ensemble des données récoltées par les entreprises.
þ Vrai o Faux
4. La démarche marketing a pour but d’identifier les besoins des clients.
þ Vrai þ Faux
Vrai et faux : la démarche marketing vise à détecter les besoins des clients afin de concevoir une offre qui y répond.
5. L’approche réactive répond à un besoin existant.
þVrai o Faux
6. L’approche créative associe le client à la création de l’offre.
o Vrai þ Faux
L’approche créative propose une solution innovante qui va créer un nouveau besoin.
Application 2 Identifier les approches marketing
Identifiez les approches marketing mises en œuvre par Apple et Dyson. Justifiez vos réponses.
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Approche marketing
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Justification
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Apple
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Approche créative |
Apple propose des produits innovants qui créent des nouveaux besoins chez les consommateurs. La phrase de Steve Jobs résume l’approche de l’entreprise : « Les gens ne savent pas ce qu’ils veulent avant qu’on leur présente ». |
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Dyson
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Approche réactive |
Dyson innove pour répondre à des problèmes détectés par la firme. |
Application 3 Étudier la démarche marketing des musées
1. Quelles sont les attentes des visiteurs des musées ?
Les visiteurs des musées souhaitent avoir une relation personnalisée et interactive avec les musées.
2. Identifiez les moyens utilisés par le musée du Louvre et le Dallas Museum of Art pour recueillir des informations sur les visiteurs.
Pour recueillir des informations sur les visiteurs, le musée du Louvre utilise une étude quantitative réalisée sur place en continu et un questionnaire en ligne.
Le Dallas Museum of Art utilise un panel de visiteurs qui acceptent de fournir des données personnelles en échange de quelques privilèges.
3. Quelle est l’utilité pour les musées de recueillir des informations sur leurs visiteurs ?
Les informations recueillies par les musées vont permettre de connaître les attentes et les besoins des différents visiteurs.
Avec ces informations, les musées vont mettre en œuvre des solutions pour mieux accueillir le public et lancer des nouveaux services pour améliorer l’expérience des visiteurs.
4. Montrez que le musée du Louvre et le Dallas Museum of Art mettent en œuvre une démarche marketing.
La démarche marketing consiste à détecter des besoins afin d’y répondre.
Les deux musées sont dans cette démarche, car ils ont mis en place des outils (baromètre, enquêtes en ligne, panel) qui leur permettent de recueillir des données.
Avec les données récoltées, les deux musées ont une meilleure connaissance des visiteurs, de leurs besoins et de leurs attentes. Ils peuvent alors proposer des nouveaux services qui vont améliorer l’expérience des visiteurs.
Application 4 Répondre aux opportunités sur un marché
1. Identifiez les opportunités et les menaces sur le marché alimentaire bio en France.
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Opportunités
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Menaces
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– 88 % des Français ont consommé des produits biologiques en 2018. – Les produits bio ont une bonne image : près de 90 % des Français pensent qu’ils sont meilleurs pour la planète, bons pour la santé et possèdent des qualités nutritionnelles. |
– Le nombre de consommateurs réguliers diminue (hausse du nombre de non-consommateurs). – La France n’a pas les capacités de production suffisantes pour satisfaire la demande de produits bio : nécessité d’importer des produits. |
2. Expliquez la volonté de Danone de se développer sur le marché du bio.
Danone ne possède qu’une seule marque de yaourts labellisée bio.
Sur le marché du bio, la demande des consommateurs est forte et l’offre proposée par les concurrents n’arrête pas de grandir.
Danone souhaite pénétrer sur le marché du bio pour profiter de la demande croissante (opportunité) et rattraper son retard sur les concurrents déjà présents sur le marché (menace).
3. Montrez que la décision de Danone s’inscrit dans une démarche marketing.
La décision de Danone s’inscrit dans une démarche marketing car l’entreprise développe une nouvelle offre pour répondre à une tendance détectée sur le marché.
4. Identifiez l’approche marketing de Danone. Justifiez votre réponse.
L’approche marketing de Danone correspond à une approche réactive. Le groupe Danone élargit son offre bio pour répondre à un besoin existant : l’engouement des consommateurs pour les produits biologiques.
5. Montrez que la décision de Danone est une décision stratégique.
La décision de Danone est une décision stratégique car elle engage le groupe sur du long terme et nécessite des investissements importants (5 millions d’euros investis en 2018).
Application 5 Se préparer au bac : Analyser le rôle du big data dans les décisions marketing
1. Identifiez les flux d’informations qui alimentent le big data du groupe Zara.
Les flux d’informations qui alimentent le big data du groupe Zara :
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Sources
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Informations recueillies
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Rapports quotidiens sur les ventes et les stocks |
Produits qui se vendent ou pas |
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Commandes des directeurs de magasin |
Produits susceptibles de se vendre |
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Remontées des responsables des ventes au détail |
Souhaits et préférences des clients |
2. Expliquez pourquoi le succès de Zara repose sur l’analyse des données.
L’analyse des données permet à Zara de connaître les tendances du marché et les préférences des clients.
À partir des données recueillies, Zara va expérimenter de nouvelles offres qui vont répondre aux besoins détectés. Dans ce système, le taux d’échec des nouveaux produits est très faible.
3. Montrez que les choix marketing de Zara ont un fort impact sur l’organisation de sa production.
Les choix marketing ont un fort impact sur l’organisation de la production car c’est grâce aux données recueillies que l’entreprise va choisir ce qu’elle va produire et en quelles quantités.
L’organisation de la production se fait en flux tendus avec un niveau de stock quasiment nul.
4. Expliquez comment le groupe Zara pratique un marketing en temps réel.
Le groupe Zara recueille constamment des informations sur le marché. De plus, le e-commerce permet à présent de connaître en direct le comportement des clients et d’interagir avec eux.
Le groupe Zara pratique un marketing en temps réel car il est en permanence à l’écoute du marché et de ses clients et peut s’adapter très rapidement aux tendances du marché.
5. Identifiez l’approche marketing de Zara. Justifiez votre réponse.
Le groupe Zara pratique une approche réactive car il répond aux tendances détectées sur le marché.
Avec le développement du e-commerce, l’entreprise peut suivre ses clients en temps réel et va bientôt être capable d’anticiper leurs comportements, elle sera alors dans une approche anticipatrice.
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I. Marketing - Definition
II. Goal of Marketing
III. The Importance of Marketing for the Success of a Business
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Marketing is both an Arrt and a Science.
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Marketing - The
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BAC 2021 - Le nouveau baccalauréat 2021 pour le nouveau lycée 2021 en France : nature et contenu des épreuves du nouveau baccalauréat 2021 (Bac général et bac technologique) by Super Professeur, www.SuperProfesseur.com / www.SuperProfeseur.fr
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BAC 2022 – Grand oral - Épreuve orale dite « Grand oral » de la classe de terminale de la voie générale à compter de la session 2022 de l'examen du baccalauréat @SuperProfesseur by Ronald Tintin, www.SuperProfesseur.com / www.SuperProfeseur.fr, Editions Ronald Tintin & Ronning Against Cancer
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BAC 2022 – Grand oral en STMG - Épreuve orale dite « Grand oral » de la classe de terminale de la voie technologique à compter de la session 2022 de l'examen du baccalauréat @SuperProfesseur by Ronald Tintin, www.SuperProfesseur.com / www.SuperProfeseur.fr, Editions Ronald Tintin & Ronning Against Cancer
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BAC 2022 : Programme
de management, sciences de gestion et numérique classe de terminale STMG – Enseignement commun
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BAC 2021 : Programme de management, sciences de gestion et numérique classe de terminale BAC STMG - Enseignement spécifique de gestion et finance de terminale BAC STMG -
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BAC 2021 : Programme de management, sciences de gestion et numérique classe de terminale BAC STMG - Enseignement spécifique Marketing (Mercatique) de la classe de terminale BAC STMG
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BAC 2021 : Programme de management, sciences de gestion et numérique classe de terminale BAC STMG - Enseignement spécifique de ressources humaines et communication classe de terminale BAC STMG
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BAC 2021 : Programme de management, sciences de gestion et numérique classe de terminale BAC STMG - Enseignement spécifique de système d’information de gestion classe de terminale BAC STMG
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BAC 2022 : Programme de management classe de première STMG - Nouveaux programmes du lycée général et technologique à la rentrée 2020 by @Super Professeur, www.SuperProfesseur.com / www.SuperProfeseur.fr, Editions Ronald Tintin & Ronning Against Cancer
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BAC 2022 : Programme
de sciences de gestion et numérique classe de première STMG -
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BAC 2022 : Management et gestion de
seconde générale et technologique - Programme d’enseignement optionnel de
management et gestion de seconde générale et technologique -
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BAC 2022 – Programme de Droit de terminale STMG - Nouveaux programmes du lycée général et technologique à la rentrée 2020 by @Super Professeur, www.SuperProfesseur.com / www.SuperProfeseur.fr, Editions Ronald Tintin & Ronning Against Cancer
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BAC 2022 – Programme d’Economie de terminale STMG - Nouveaux programmes du lycée général et technologique à la rentrée 2020 by @Super Professeur, www.SuperProfesseur.com / www.SuperProfeseur.fr , Editions Ronald Tintin & Ronning Against Cancer
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Marketing – Programme BAC STMG Marketing (Mercatique) 2022 sur www.SuperProfesseur.com.© Editions Ronald Tintin, Ronning Against Cancer
Thème I. Mercatique et consommateurs
Thème II. Mercatique et marchés
Thème III. Mercatique et société
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Sciences de gestion - Programme
officiel de la classe de première STMG (Sciences et Technologies du Management
et de la Gestion) et BAC STMG 2020 by
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Cancer
Thème 1. De l'individu à l'acteur
Thème 2. Information et intelligence collective
Thème 3. Gestion et création de valeur
Thème 4. Évaluation et performance
Thème 5. Temps et risque
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Bac STMG –
Programme BAC STMG Ressources Humaines et Communication 2020 sur
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La résolution d’un cas pratique en Droit
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I. Étape préalable : La qualification juridique des faits.
II. Étape fondamentale : Identifier le (s) problème(s) juridique (s).
III. Étape 3 : Énoncer les règles juridiques applicables.
IV. Étape 4 : Appliquer les règles de droit aux faits de l’espèce.
V. Étape 5 : Déduire la solution.
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