Thème 1 : La définition de l’offre
Question de gestion 1.3. : Le prix, entre raison et illusion ?
Chapitre 5 : Caractériser les choix en matière de politique de prix
Cours de Marketing ,management, sciences de gestion et
numérique – enseignement spécifique (SES,STMG, BTS, BUT tertiaire, Licence de
gestion, Ecoles supérieures de Commerce et de Management, Master, chef
d’Entreprise, Entrepreneur, gestion des administrations, gestion des
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IV. La gestion des capacités (ou yield management) : Une forme particulière de prix différenciés
A. La notion de gestion des capacités
La gestion des capacités (le yield management) ou tarification en temps réel (revenue management) est une politique d’ajustement des prix en fonction de l’offre restante et de la demande en vue de maximiser les ventes (le chiffre d’affaires).
Le yield management (la gestion des capacités ou tarification en temps réel (revenue management n’est applicable que pour les entreprises répondant aux critères suivants :
− difficulté d’adaptation des capacités en volume et en qualité (lorsque la demande est forte, l’entreprise ne peut pas augmenter sa capacité pour y répondre) ;
− impossibilité de stockage (toute capacité non vendue à une date donnée est définitivement perdue) ;
− possibilité de prévoir son activité (prévision des ventes possible par le biais de réservations).
B. Avantage et inconvénients de la gestion des capacités (yield management)
– Avantage de la gestion des capacités (yield management) : elle permetde maximiser les ventes en évitant la perte pure et simple des produits non consommés.
– Inconvénients de la gestion des capacités (yield management: cette gestion a un coût (commissions versées aux intermédiaires, manque à gagner par rapport au prix affiché). Elle nécessite une rigueur importante pour éviter les erreurs. Elle risque d’entraîner une confusion dans l’esprit du consommateur/ de la consommatrice à cause de la diversité des prix.
Le yield management est une technique marketing basée sur une tarification et une offre flexibles, adaptée aux entreprises ayant des coûts et des capacités fixes, et commercialisant des services non stockables. Elle repose sur le principe qu’un service non vendu est perdu (un billet d’avion ou de train dans le domaine du transport, une nuitée dans le domaine de l’hôtellerie).
Le yield management consiste à maximiser le chiffre d’affaires ou, mieux, la rentabilité d’une organisation, en jouant principalement sur les combinaisons de prix et de taux d’occupation. Dans ce cadre du yield management, les prix les plus bas sont souvent proposés pour des réservations effectuées très en avance ou, au contraire, à la dernière minute.
V. La gratuité
Définition de gratuit-e et de gratuité
Etymologie : du latin gratis,
pour rien, gracieusement, par complaisance.
L'adjectif gratuit qualifie ce que l'on reçoit sans
payer, ce qui est fait ou donné sans que rien ne soit
demandé en échange.Que l'on donne sans faire payer ; dont
on profite sans payer. L'entrée du spectacle est gratuite. ➙ libre ; familier gratis, gratos (familier). Échantillon gratuit. À titre gratuit.
➙ gratuitement.Journal gratuit ou un gratuit nom masculin : journal distribué gratuitement.
Au sens figuré, l'adjectif gratuit c'est ce qui n'a pas de motif, de fondement,
que rien ne rend obligatoire, qui ne
sous-entend pas de contrepartie, qui échappe à toute idée de logique
(exemple : une méchanceté gratuite).Qui n'a pas de fondement, de preuve.
➙ arbitraire, hasardeux. Accusation gratuite.
La gratuité est le caractère de ce qui est gratuit.
Certains biens sont gratuits par nature : l'air que nous respirons, l'usage de la mer pour
le transport maritime...
Dans le domaine économique, un bien ou un service gratuit peut
être obtenu sans rien avoir à payer. Cela ne signifie pas,
bien évidemment, que son coût soit nul.
- Les coûts peuvent être pris en charge par la collectivité et sont financés par l'impôt. Exemple : l'enseignement, l'intervention des pompiers, l'utilisation de la voirie (hormis les portions à péage)...
- Dans le secteur privé :
Les offres de produits et de services gratuits, que le consommateur/la consommatrice obtient sans contrepartie financière, se multiplient. Il existeau moins cinq modèles de gratuité qui obéissent à des logiques irrationnelles en matière de fixation du prix. On parle de logique irrationnelle car, dans ces modèles, les prix ne reposent pas sur la prise en compte du coût de ces produits et services.
A. Le développement de la gratuité
Les entreprises intègrent la gratuité dans leur offre globale par le biais de services.
Une nouvelle gratuité se développe grâce àl’économie numérique (ex. : un site comparateur de prix, une encyclopédie gratuite en ligne).
Les moyens pour financerla gratuité sont divers :
− collecte et revente d’informations personnelles ;
− publicité ;
− vente de consommables (ex. : imprimante gratuite + cartouches d’encre payantes)
− engagement à d’autres services par le consommateur (ex. : téléphone gratuit + engagement d’abonnement payant).
B. La terminologie en matière de gratuité
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Contraction de « free » (gratuit) et « premium » (positionnement haut de gamme), ce terme désigne l’offre d’une prestation de base gratuite. Cette offre possède des fonctionnalités limitées. Afin d’obtenir une prestation plus aboutie, l’utilisateur devra payer. Environ 10 % des utilisateurs payants permet de financer les 90 % d’utilisateurs gratuits. Ex. : YouTube, Skype, Deezer, Spotify, Duolingo. |
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La publicité finance l’offre gratuite faite aux utilisateurs/ ulitracices. Les entreprises louent des espaces publicitaires sur des moteurs de recherche. Les internautes peuvent ainsi accéder gratuitement à l’information recherchée. Les moteurs de recherche diffusent les publicités de façon adaptée aux internautes selon des algorithmes. |
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Un site, une plateforme, un blog… peuvent vendre les données personnelles des utilisateurs/ utilisatrices à une entreprise. |
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Le principe est de mettre à disposition un produit gratuit (ou à un prix très compétitif) et d’inciter le consommateur/des consommatrices à acheter des produits complémentaires. Ex. : la vente d’une imprimante (produit de base) à un prix très bas + des cartouches d’encre (à forte marge). |
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Le principe est de permettre la gratuité de certains utilisateurs en faisant payer les internautes les plus enclins à payer. Ex. : les sites de rencontre sont quasi exclusivement financés par les hommes. |
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Les donateurs financent exclusivement le fonctionnement d’une organisation. Ex. : Wikipédia. |
Les modèles de gratuité
VIDEO : Les produits gratuits le sont-ils vraiment ?
1. Avez-vous déjà utilisé un service gratuit sur Internet (streaming, jeu…) ?
2. A votre avis, celui-ci est-il vraiment gratuit ?
https://www.youtube.com/watch?v=AZprTisCGIA
Pour fidéliser leurs clients ou en attirer de nouveaux, les entreprises distribuent parfois gratuitement leurs produits. Par exemple Facebook, Wikipédia ou encore les journaux gratuits semblent ne rien coûter. Et pourtant, ils ne sont pas tout à fait gratuits. A y regarder de plus près, il y a forcément quelqu’un qui paie pour le bien ou le service. Le client ? La publicité ? Les subventions ? D’autres acheteurs ? Dessine-moi l’éco fait le point sur les modèles qui donnent parfois l’illusion qu’un produit peut être gratuit.
1. Le marché tripartite
Ce modèle implique trois parties : l’annonceur, le diffuseur, le consommateur/ la consommatrice. Le modèle de marché tripartitepermet de financer la gratuité offerte au client par la publicité lorsqu’un annonceur diffuse une publicité sur le support du diffuseur. C’est le modèle de la presse gratuite distribuée chaque matin (par exemple le quotidien 20 Minutes). Celui des réseaux sociaux gratuits (par exemple Instagram ou Facebook) ou encore celui de Google associent leur modèle de marché tripartite à la vente de données personnelles.
2. Les subventions croisées
Une autre manière de financer la gratuité est le modèle des subventions croisées.
La subvention croisée est directe lorsque le-a client-e achète un produit principal en dessous de son coût de revient, mais paie le prix fort sur des produits complémentaires. C’est le cas des imprimantes (produit principal) et des cartouches d’encre (produits complémentaires).
La subvention croisée est indirecte lorsqu’un-e client-e paie le prix fort, celui-ci finançant la gratuité ou la quasi-gratuité attribuée à d’autres utilisateurs bénéficiant de réductions ou de gratuité. Le modèle des subventions croisées indirectes s’applique par exemple aux transports lorsque les adultes paient plein tarif et financent la gratuité pour les enfants en dessous de trois ans.
3. Le freemium
Le freemium (contraction de l’anglais free, gratuit, et de premium, haut de gamme) est un modèle dans lequel une part importante de client-e-s bénéficie d’un service de base gratuit. L’entreprise essaie de transformer ces client-e-s adhérent-e-s del’offre gratuite en client-e-s adhérent-e-s à une offre premium (avec des services enrichis).
Ce modèle est par exemple proposé par les plateformes de stockage de données comme Google One qui fournit 15 giga-octets de stockage gratuit, puis 100 giga-octets pour 1,99 euro par mois, 200 giga-octets pour 2,99 euros par mois et enfin 2 téraoctets pour 9,99 euros par mois.
4. Le modèle des dons
La gratuité peut également être financée par le don en nature (par exemple le don alimentaire aux Restos du cœur) ou le don financieroudon en espèce (somme d’argent). Le don existe depuis longtemps pour le financement des associations et des fondations, et se développe aujourd’hui dans le cadre du financement participatif (crowdfunding) auprès d’organismes comme kissKissBankBank.
5. La vente de données personnelles
Enfin la vente de données personnelles fournies par l’internaute lui-même peut aussi financer un service gratuit. Les données concernées sont les données personnelles d’identité (nom, prénom, date de naissance), les données personnelles de contact (adresse postale, adresse électronique), mais surtout des données issues du tracking lié aux centres d’intérêt (historiques de navigation). Les données personnelles ont donc une valeur marchande importante.Cependant, la vente de ces données doit respecter le Règlement général sur la protection des données (RGPD), et implique d’obtenir le consentement du consommateur/de la consommatrice.
Conclusion
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Synthèse personnelle rédigée – Marketing –
Thème 1 : La définition de l’offre
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Afin de prendre en compte la diversité des attentes des consommateurs/consommatrices, de différencier son offre ou encore d’optimiser ses capacités de production et/ou ses capacités de vente, l’entreprise doit choisir une politique de prix parmi les suivantes :
– le prix unique, à savoir un prix par offre ;
– le prix différencié, c’est-à-dire plusieurs prix possibles par offre ;
– le prix forfaitaire, qui permet de fixer un prix pour un regroupement de biens et de services ;
– la gestion des capacités (ou yield management), qui consiste à ajuster les prix en temps réel ;
– la gratuité, qui garantit un bien ou un service gratuit au consommateur.
La gratuité peut prendre plusieurs formes :
– l’offre freemium, avec une offre gratuite de base ;
– le marché tripartite, qui englobe trois acteurs : l’utilisateur de la gratuité, le financeur et l’offreur de la gratuité ;
– la subvention croisée, à savoir un produit gratuit compensé par la vente d’un produit complémentaire ;
– le don.
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1.Le prix unique permet de :
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rendre le client unique. |
ne pas différencier les clients. |
différencier les prix. |
pratiquer le yield management. |
2. Les prix différenciés peuvent s’appliquer selon :
|
l’origine ethnique des individus. |
l’âge. |
la taille des individus. |
le niveau de revenu. |
3. Le prix différencié permet au client de :
|
payer moins cher dans tous les cas. |
d’avoir une image claire du prix. |
de réaliser de bonnes affaires s’il fait partie du segment visé. |
4. Les prix différenciés peuvent être (plusieurs réponses possibles) :
|
des prix différents selon les périodes. |
des prix différents selon le vendeur. |
des prix différents pour segmenter la demande. |
des prix différents selon le canal de distribution. |
5. Le yield management permet de :
|
pratiquer des prix différents selon le canal de distribution. |
maximiser les coûts. |
maximiser les bénéfices. |
pratiquer des prix différents selon l’implication du client. |
6. Le prix différencié permet à l’organisation qui le pratique :
|
d’attirer certains segments de clients. |
de donner une image de clarté des prix. |
de fixer les prix simplement. |
7. Le prix forfaitaire est un prix groupé (plusieurs réponses possibles) :
|
pour des produits et services similaires. |
pour des produits et services complémentaires. |
plus élevé que la somme des biens et services achetés séparément. |
8. Le prix forfaitaire permet au client (plusieurs réponses possibles) :
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de bénéficier d’un tarif attractif. |
de consommer plus. |
d’acheter plus souvent. |
de bénéficier uniquement d’articles utiles. |
9. La marge est :
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égale au chiffre d’affaires. |
la différence entre le prix de vente TTC et le chiffre d’affaires HT |
la différence entre le prix de vente hors taxes et le prix d’achat HT. |
égale à l’opération : prix d’achat hors taxes moins prix de vente HT. |
10. Dans le cas d’une TVA à 20 %, le chiffre d’affaires HT est égal au :
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CA TTC / 0,8. |
CA TTC x 0,8. |
CA TTC / 1,2. |
CA TTC x 1,2. |
Applications
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