Thème 1 : La définition de l’offre

Afin de s’adapter aux évolutions explicites et implicites des marchés où elle intervient, et ainsi de les conquérir de façon pérenne, l’organisation doit concevoir une offre adaptée, la rendre accessible aux consommateurs et la valoriser. Elle est ainsi conduite à faire des choix stratégiques mis en œuvre dans un plan de marchéage (marketing mix) nécessitant des arbitrages cohérents.

L’étude de ce thème conduit à s’interroger sur la politique marketing menée par l’organisation notamment en matière de construction de son offre, premier moyen de création et de transmission de valeur au consommateur.

Grâce à l’étude de situations concrètes, l’élève est capable :

- d’analyserles choix possibles de l’offre à partir du (des) couple(s) produit/marché ;

- de caractériser les composantes d’une offre de bien/service;

- de mesurer l’importance de la politique de marque ;

- de montrer la pertinence entre l’acte de consommation et l’expérience de consommation ;

- de caractériser les choix en matière de politique de prix ou de tarifs.

Questions

Notions

Indications complémentaires

     1.3 Le prix, entre raison et illusion ?

Politiques tarifaires : prix unique, prix différencié, gestion des capacités (yield management), prix forfaitaire.

Modèles de gratuité.

Sensibilité-prix, coûts, taux de marge, prix cible.

La complexification des politiques tarifaires des organisations rend de plus en plus opaque la valeur réelle du produit. La fixation du prix obéit à des logiques rationnelles (coût, marge, prix cible) mais également irrationnelles (gratuité, services publics). L’ensemble de ces pratiques construisant la valeur perçue par le consommateur, ce dernier peut alors rencontrer des difficultés à se représenter un référentiel de prix.

L’étude porte notamment sur la diversité des différents modèles de la gratuité (marché tripartite, subventions croisées directes et indirectes, freemium, don, vente de données).

L’organisation fixe son ou ses prix en fonction de ses objectifs et de contraintes. Mais la diversité des attentes des consommateurs, le besoin de se différencier et la volonté d’optimisation des capacités de production et/ou de vente la conduisent à pratiquer des politiques de prix de moins en moins figées.

Cette fixation du prix est une décision importante puisqu’elle conditionne les revenus de l’organisation. Il s’agit de montrer que la politique de prix doit être cohérente avec les objectifs stratégiques de l’organisation et les autres aspects du marchéage.

On revient sur les notions de prix, coût, marges et charges déjà étudiées en classe de première dans l’enseignement de spécialité de sciences de gestion et numérique.