Cours de principes fondamentaux de l'économie et de la gestion ou de PFEG(Partie 2. Les décisions de l’entreprise) : Thème 7. Comment l’entreprise se lance-t-elle sur un nouveau marché ?
Plan du cours
I. Le diagnostic stratégique
II. Les stratégies de développement de marché
III. La politique d’innovation
I. Le diagnostic stratégique
Le diagnostic stratégique consiste à élaborer un diagnostic interne de l’entreprise et un diagnostic externe de son environnement.
Le diagnostic interne a pour but d’identifier les forces et les faiblesses de l’entreprise ainsi que les facteurs clés de succès nécessaires à sa réussite.
Un facteur clé de succès est une variable stratégique qui doit être maîtrisée par l’entreprise pour qu’elle soit compétitive, c’est-à-dire meilleure que ses concurrents.
Le diagnostic externe consiste à analyser l’environnement de l’entreprise afin d’y détecter les opportunités et les menaces.
L’environnement de l’entreprise se définit comme l’ensemble des variables externes à l’entreprise qui sont susceptibles d’influencer son activité.
Au sein de l’environnement, les opportunités sont des événements ou des changements pouvant apporter un accroissement d’activité pour l’entreprise qui arrive à les exploiter. Au contraire, les menaces sont des évènements qui peuvent nuire à la pérennité de l’entreprise.
Pour mener une étude de l’environnement, il est possible d’utiliser la méthode PESTEL, qui a pour but de distinguer six grandes variables environnementales : politique, économique, socioculturelle, technologique, écologique et légale.
II. Les stratégies de développement de marché
Une fois les opportunités et les facteurs clés de succès identifiés, l’entreprise a le choix entre trois grandes options pour mener sa stratégie de développement de marché.
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III. La politique d’innovation
On distingue plusieurs types d’innovations :
le
lancement sur le marché d’un nouveau produit ou d’un produit amélioré ;
l’utilisation
de nouveaux procédés de production faisant appel à de nouvelles technologies, de nouvelles matières ou de nouvelles formes
d’organisation du travail ;
le développement de nouvelles pratiques commerciales
utilisant de nouveaux moyens de communication ou de distribution.
L’entreprise qui innove va bénéficier d’un certain nombre d’avantages concurrentiels.
1. Développer son activité
L’innovation va permettre à l’entreprise de développer son activité en lançant de nouveaux produits, en abordant de nouveaux marchés ou en touchant une nouvelle clientèle.
2. Anticiper les évolutions de l’environnement
L’entreprise innovante sait détecter et saisir les évolutions de son environnement.
On peut dire que l’entreprise qui innove est « proactive », c’est-à-dire qu’elle provoque le changement en ayant une avance sur ses concurrents.
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