Cours de Management des organisations : Peut-on parler de stratégies pour les associations ?

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Plan  du cours

   I. La réflexion stratégique des associations présente-t-elle des spécificités ?

   II. Quels choix stratégiques s'offrent aux associations ?

   III. Le contrôle stratégique

I. La réflexion stratégique des associations présente-t-elle des spécificités ?

Au départ de la réflexion stratégique d’une association, il y a son objet social.

   L’objet social constitue le cadre de son action et exprime le but général qu’elle se propose d’atteindre. Pour cela, il précise la finalité et les missions de l’association. Il définit sa capacité à agir dans le domaine de spécialité qu’elle a défini (principe de spécialité). Elle ne peut valablement agir que dans les limites de cet objet.

   L’objet social constitue également le pacte entre les fondateurs et les adhérents, qui les liera autour d’idéaux communs.

   Enfin, c’est autour de cet objet social que se mobiliseront les bénévoles.

On peut distinguer trois types de structures associatives selon leurs finalités :

   les associations dont les finalités sont la production de services ou la gestion d’équipements, éventuellement dans le cadre d’activités commerciales ;

   les associations militantes ;

   les associations de membres (sport, loisir, syndicat...).

Les ressources constituent des moyens pour agir et à la différence des sociétés commerciales, dans les associations, elles ne peuvent être qu’un moyen et non une finalité.

Les ressources d’une association peuvent être propres à l’association, commerciales ou non, ou extérieures.

Les ressources propres à l’association :

   les ressources propres non commerciales sont les cotisations, les apports matériels par les membres, les placements financiers… ;

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Les aides extérieures sont sans contrepartie, il s’agit :

   du mécénat d’entreprise qui peut être financier, en nature, technologique et de compétences ;

   des donations et legs, dans le cas d’associations reconnues d’utilité publique ;

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Ces ressources reposent pour une grande partie, sur les bonnes volontés et la générosité du public. 

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II. Quels choix stratégiques s'offrent aux associations ?

Les associations orientent alors très souvent leur stratégie pour s’assurer de nouvelles recettes, pour diversifier leurs ressources et pour les pérenniser.

Chacune organise, à son échelle, des opérations de communication pour sensibiliser le public et lancer des appels aux dons, pour mobiliser de nouveaux bénévoles.

Les associations peuvent chercher à obtenir la reconnaissance d’utilité publique (RUP). Elle offre l’avantage à ces associations de pouvoir percevoir des dons et legs (don par testament). De plus, l’avantage fiscal qu’offre la loi aux donateurs (réduction d’impôt sur le revenu) est incitatif et stimule les dons.

Les conditions d’obtention de la RUP sont toutefois restrictives : ancienneté, statuts types, rayonnement et zone d’influence, importance…

La stratégie peut s’orienter dans deux directions.L’association peut choisir soit de se spécialiser, soit de se développer. Le choix s’effectuera en fonction du degré plus ou moins prégnant des contraintes qui pèsent sur l’association et sur l’importance de ses forces et/ou faiblesses.

La spécialisation consiste pour l’association à se concentrer sur les activités qu’elle maîtrise le mieux. La stratégie de développement amène l’association à élargir de la palette des services proposés, soit en investissant un nouveau territoire, soit en proposant de nouveaux services, soit en ouvrant son offre à une nouvelle population. Le développement peut s’envisager en s’associant avec d’autres (partenariat).

III. Le contrôle stratégique

L’association doit rendre des comptes aux financeurs, aux bénévoles, au public dans son ensemble.

Les orientations stratégiques sont soumises au vote des parties prenantes internes lors des assemblées générales.

Par ailleurs, comme toute organisation, les associations sont tenues d'opérer un contrôle stratégique en mesurant leur performance socio-économique, tant du point de vue de l’efficience de la gestion, que de la qualité du service rendu aux usagers. Pour cela, elle met en place des indicateurs quantitatifs (évolution du nombre d’adhésions, quantité de prestations fournies…) et qualitatifs (enquête de satisfaction, couverture du territoire, diversité des publics accueillis…).

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